I dieci padroni della tavola mondiale – quel pool di multinazionali che decidono (o vorrebbero decidere) il nostro menù quotidiano – alzano la posta per difendersi dalla metamorfosi dei frigoriferi del pianeta. Lo shopping compulsivo e miliardario di marchi di inizio millennio non ha pagato. Coca-Cola, Unilever, Danone & C. hanno fatto man bassa di quasi tutti i grandi brand della cucina. Tra sottilette e ketch- up, bevande gassate e barrette di cioccolato, vendono un miliardo di dollari di prodotti al giorno e in Borsa valgono mille miliardi, poco meno del Pil della Spagna.
Ma non basta più. Il tasso di crescita dei loro ricavi si è dimezzato dal 2011, il boom del biologico li ha colti di sorpresa, i big dei supermercati li tengono per il collo sui prezzi. E i Golia alimentari corrono ai ripari riaprendo il cantiere delle fusioni. Kraft, fresca di nozze con la Heinz, ha lanciato ieri un’offerta da 143 miliardi su Unilever. Il colosso anglo olandese ha risposto (per ora) picche: il prezzo è troppo basso. Ma la partita non è chiusa e lo scalatore Usa ha già fatto sapere di essere pronto a discutere per trovare un’intesa. Obiettivo: creare il secondo gigante del comparto dietro Nestlè con un giro d’affari di 84 milioni di dollari. Un colosso capace di far crescere la redditività grazie alle sinergie (alias il taglio dei costi) e in grado di discutere da pari a pari con i rivali storici della grande distribuzione.
La mossa di Kraft – come il tentativo di scalata di Mondelez (l’azienda del Toblerone) sulla Hershey (quella del KitKat) – sono la spia di un piccolo paradosso: in questo mondo dominato da un pugno di colossi, dove vale solo la legge del più forte e del più ricco (anche nelle corti internazionali), i consumatori e le loro scelte di mercato sono ancora in grado di condizionare le scelte delle multinazionali. Il caso dell’olio di palma è solo la punta dell’iceberg. Tutti i big dell’alimentare stanno rivedendo le loro strategie per inseguire trend che non sono stati in grado di prevedere.
La radiografia del carrello della spesa degli italiani è una sintesi perfetta dei loro dolori e della loro miopia: i consumi tricolori sono al palo, ma nel primo semestre 2016 secondo i dati del rapporto italiani.coop – il biologico è cresciuto del 20%, i prodotti senza glutine del 20%. Frollini (-3,9%) e pasta di semola (-3,3%) non tirano più, mentre
new entry esotiche fuori dai radar dei padroni della tavola come curcuma (+130%), zenzero (+170%) e quinoa (+65%) sbancano alle casse. Lo stesso sta succedendo sugli scaffali di tutto il pianeta: trionfano i prodotti salutistici e naturali, dove tra l’altro si riesce a guadagnare molto bene, mentre arrancano a corto d’ossigeno – travolti pure dalla concorrenza dei rivali “no brand” – i grandi marchi storici (pagati a peso d’oro) dei dieci mammasantissima alimentari.
Il resto viene da sè: le nozze tra big come quelle tra Kraft – la regina della majonese (e non solo) – e Heinz, re del Ketch-up, sono la scorciatoia più rapida per rimettere in sesto i conti e rilanciare la redditività. Come? Tagliando organici e impianti. In quel caso 5mila posti e sette stabilimenti specie negli Usa. Scelta che il protezionista Trump – con ogni probabilità – non vedrebbe oggi troppo di buon occhio.
I risparmi sono il vero obiettivo anche del possibile matrimonio con Unilever. Il gruppo anglo-olandese, per dire, avrebbe potuto risparmiarsi in versione extra-large il drammatico e costosissimo braccio di ferro dei mesi scorsi con la Tesco, la catena di supermercati britannica che ha smesso di vendere i suoi prodotti (tra cui la Marmite, discutibile salsa che va per la maggiore oltremanica) quando Amsterdam ha cercato di imporre un aumento dei prezzi del 10% dopo la Brexit.
L’altra gamba del new deal dei giganti del settore è la diversificazione verso le aree commerciali che tirano di più, senza badare a spese: Danone si è appena comprata per 10 miliardi il biologico di Annie’s. La Coca Cola ha messo le mani sulle bevande alla soia di Unilever e si è buttata sulle acque minerali. Quattrocento dei 500 nuovi prodotti lanciati da Atlanta nel 2016 sono bibite naturali e dietetiche. Il 45% dei ricavi della Pepsi, pressata come la rivale dal forcing salutista contro le sode zuccherate, arriva ormai da prodotti guilt- free – come dicono negli Usa – vale a dire a base di frutta o di cereali. Unilever ha affiancato i gelati industriali di casa comprando un piccolo gioiello “artigianale” come l’italiana Grom. I padroni della tavola, alla fine, resteranno ancora i padroni. Ma il menù, almeno in parte, è stato deciso dai commensali.
Repubblica – 18 febbraio 2017
